Come coordinare la tua strategia di marketing a livello mondiale
PERCHÈ PENSARE AD UNA STRATEGIA GLOBALE
L'internazionalizzazione delle attività e la globalizzazione dei mercati, da ormai molto tempo sono entrate a far parte dell'interesse di qualsiasi imprenditore. Grazie ad internet, all'esplosione del commercio elettronico ed ai nuovi servizi di logistica internazionale i limiti fisici e le distanze sono ormai un fattore secondario nel pianificare lo sviluppo di un business. Per questo le strategie di marketing globale hanno assunto un ruolo sempre più importante.
In questo scenario l'emergenza COVID del 2020 sembra abbia avuto un effetto di potente catalizzatore, capace di accelerare alcuni processi di digitalizzazione ed innescarne di nuovi (vedi formazione online, show room virtuali, ecc.), tra cui, appunto, l'internazionalizzazione.
In questi mesi, molte aziende si sono adoperate per sviluppare una strategia globale caratterizzate da un coordinamento centralizzato volto a raggiungere economie di scala e di diversificazione dei mercati. Ma se da una parte è importante coordinare ed ottimizzare le attività è altrettanto vero che la localizzazione sta diventando sempre più importante, perché la domanda dei consumatori varia in base al paese. Quando entri in nuovi mercati, la sfida consiste nell'ottenere il giusto equilibrio tra una strategia globale e un adattamento locale.
La prima sfida in un piano di internazionalizzazione è quella di coordinare la strategia di marketing dell'azienda con quella di espansione nei nuovi mercati esteri.
In questo articolo ti aiuteremo a considerare gli elementi coinvolti nell'adozione di una strategia globale rispetto a quella orientata a un mercato nazionale, nonché i punti di forza e debolezza di entrambe in termini di competitività.
LA STRATEGIA DI MARKETING GLOBALE E LE SPECIFICHE LOCALI
Una strategia di marketing globale interessa paesi appartenenti a specifiche macro-aree geografiche del mondo e mira a coordinare le attività di marketing dell'azienda in questi mercati. Una tipica suddivisione per aree è la seguente: EMEA (Europa, Medio Oriente e Africa), SEMEA (South Europe, Middle East, and Africa), MEMEA (Mainland Europe, Middle East, and Africa), LATAM (Latin America), APAC (Asia Pacific).
Una strategia di marketing globale può riguardare diversi aspetti quali:
- Naming & Brand Identity
- Immagine coordinata
- Uniformità del prodotto
- Campagne di comunicazione
- Pricing
- Lancio di nuovi prodotti
- Coordinamento delle attività commerciali
Implementare una strategia di marketing globale richiede inevitabilmente un'uniformità dei diversi aspetti del marketing. Questo in qualche modo comporta che il marketing mix non viene perfettamente ottimizzato per le specificità del mercato locale. Questo paradigma rappresenta uno dei punti di debolezza di una strategia di marketing globale.
LA SEGMENTAZIONE DEI MERCATI GLOBALI
La condizione ideale per adottare una strategia di marketing globale è quella in cui le esigenze e le abitudini dei clienti sono simili in tutto il mondo. Alcune categorie come l'elettronica e l'alta moda possono godere di questo vantaggio, mentre altre, come quelle relative all'alimentazione sono fortemente influenzate dalle abitudini locali.
Nel marketing internazionale è necessario segmentare i mercati raggruppando i paesi in sottogruppi omogenei per preferenze e processo d'acquisto dei consumatori. In qualche caso certe aziende sono riuscite a modificare le abitudini locali standardizzandole a livello globale, in altri casi, sono stati i cambiamenti ambientali a influire sulle preferenze e a rendere quindi possibile la standardizzazione.
Una delle difficoltà principali nel marketing globale consiste nel capire se il posizionamento dell'offerta deve essere lo stesso ovunque. A questa si aggiunge il fatto che anche in una situazione di uniformità del marketing mix, la percezione del brand può comunque variare tra i paesi a causa delle differenze culturali e ambientali locali e all'origine del brand (pensiamo al Made in Italy vs il Made in PRC).
Inoltre il posizionamento viene influenzato dalle forze del contesto competitivo (5 Forze di Porter) locale che tende a cambiare la percezione di un'offerta di un brand da un paese all'altro. Ad esempio alcuni brand possono essere percepiti come convenzionali in alcuni mercati mentre potrebbero posizionarsi in nicchie specifiche su altri mercati.
Anche il ciclo di vita di un prodotto può variare da un paese all'altro influenzando il suo posizionamento. Per un brand posizionare un prodotto nelle sue prime fasi del ciclo di vita in un paese leader in quella specialità potrebbe essere difficoltoso.
Il tipico presupposto strategico è che un posizionamento uniforme a livello internazionale richiede culture, concorrenza e fasi del ciclo di vita simili. Tuttavia, anche nei paesi in cui uno o più di questi requisiti non sono soddisfatti, un posizionamento globale standardizzato può comunque funzionare. Ad esempio, quando le comunicazioni a livello mondiale hanno già reso noto il nome di un brand, una strategia globale può funzionare anche in un mercato multinazionale.
IL MARKETING MIX GLOBALE
PRODOTTI E SERVIZI GLOBALI
La standardizzazione del prodotto o del servizio è di solito un elemento essenziale di un marketing mix globale. Per "standardizzazione" si intende l'uniformità delle caratteristiche, del design e dello stile di un prodotto o servizio.
I vantaggi sono soprattutto legati ai costi: grazie alla produzione di un numero più elevato di unità identiche, è possibile raggiungere un'economia di scala. Ma ci sono anche vantaggi in termini di qualità. Con più articoli prodotti in grande serie, ci sono maggiori motivi per investire in tecnologie specializzate, macchine utensili, componenti e parti, generando una qualità più elevata e costante. Infine, può verificarsi un effetto positivo sulla domanda dei clienti. A causa della prevalenza dei prodotti e dei design, l'impatto sulle preferenze dei clienti è positivo.
Gli svantaggi della standardizzazione dei prodotti sono soprattutto legati alla domanda. A parte il caso della domanda repressa in un paese emergente, i prodotti standardizzati sono raramente in grado di raggiungere con precisione uno specifico segmento in un nuovo mercato nazionale, perché sono come minimo un po' fuori bersaglio. Questo però non è sempre un grosso ostacolo alla conquista di un nuovo mercato. Prima di tutto, le preferenze possono cambiare, ovvero il prodotto standardizzato può avere caratteristiche non ancora proposte nel mercato in questione. In secondo luogo, un posizionamento errato può essere superato da un nome del brand solido. Infine, il prodotto introdotto può essere venduto a un prezzo basso, poiché i suoi vantaggi in termini di costo possono consentire l'utilizzo di questa strategia.
Dal punto di vista del marketing, un prodotto o servizio uniforme è spesso meno accettabile a livello locale. Quello che in un mercato viene considerato come un buon prodotto o servizio può non essere accettabile altrove. I prodotti di lusso sono di solito identici in tutto il mondo e gli articoli di uso comune come i pneumatici delle auto, il dentifricio e gli utensili da cucina possono essere standardizzati. Ma i prodotti come lo shampoo, il sapone e gli articoli per la cura personale devono tenere conto del tipo di capelli, del colore della pelle e della qualità dell'acqua per essere efficaci. Il livello di zuccheri contenuti nella Coca Cola varia da un paese all'altro, il menu di McDonald's viene adattato alle preferenze di ciascun paese (in parte per ridurre le proteste antiglobalizzazione) e i produttori di abbigliamento devono adeguare gli articoli alle diverse corporature degli acquirenti occidentali e di quelli asiatici.
Per adattarsi e cercare contemporaneamente di conservare alcune economie di scala, le aziende ricorrono a due soluzioni. Una è di utilizzare lo stesso design o "piattaforma" di base per il prodotto e poi di adattarlo aggiungendo caratteristiche alternative in una fase successiva della produzione. L'altra è di suddividere il prodotto in moduli di componenti che possono essere realizzati in grandi serie per usufruire dei vantaggi in termini di costo e poi di produrre articoli diversi tramite varie combinazioni di moduli. Questa è diventata una strategia di produzione molto utilizzata dalle grandi aziende, poiché consente ai diversi moduli di essere prodotti da terzi o all'estero. Il processo di produzione diventa poi una semplice questione di assemblaggio che può essere eseguito localmente, se necessario, per risparmiare sulle tariffe doganali. Questo consente all'azienda di "combinare" le caratteristiche in base ai diversi mercati nazionali e di adattarsi alle preferenze locali.
Le aziende non hanno bisogno di offrire prodotti identici ovunque per acquisire le economie di scala ottenute grazie alla standardizzazione. Un'azienda può sviluppare una strategia globale coordinata anche senza un prodotto completamente standardizzato. Ma è quasi impossibile sviluppare una strategia di marketing globale senza un brand internazionale solido.
BRAND GLOBALI
Il fatto di conservare lo stesso nome del brand ovunque è diventato il segno distintivo di un professionista del marketing internazionale e il "branding globale" si è rivelato un'ossessione di molte multinazionali.
Che cosa significa "brand globale"?
I brand globali sono famosi e riconosciuti in tutti i mercati più importanti del mondo; i brand regionali sono quelli che restano uguali in un'intera area geografica e i brand locali si trovano solo in uno o due paesi.
La maggior parte dei brand più importanti in termini di capitale finanziario è globale. Ma un brand solido non solo deve raggiungere più paesi: deve anche essere sostenuto dai clienti locali. Mentre i brand globali si sono spinti più lontano per aumentare il proprio valore del marchio, quelli locali sono riusciti a difendere il loro territorio rimanendo vicini ai clienti e generando affinità o "soft equity". Sulla base di questo, molte aziende globali non solo commercializzano il loro brand globale in un mercato nazionale, ma possono anche acquistare un affermato brand locale e conservarne il nome e i clienti.
I vantaggi più evidenti dei brand globali sono i costi ridotti derivanti dalle economie di scala e di differenziazione. L'efficienza dei costi può essere attribuita alla capacità di realizzare prodotti e imballaggi identici in grandi serie e anche alla possibilità per i brand globali di ricorrere a promozioni globali uniformi. La domanda in eccesso è il risultato di una maggiore esposizione allo stesso brand in molti luoghi ed è utile soprattutto quando i clienti sono internazionali. La crescita del turismo internazionale è stata un importante volano per i brand globali che, secondo le ricerche, vengono associati dai clienti allo status e al prestigio sociale, soprattutto nei paesi meno sviluppati.
PREZZI E DISTRIBUZIONE GLOBALI
In una strategia di marketing globale, i prezzi e la distribuzione sono più interconnessi che a livello locale. Il motivo non è dovuto al fatto che i costi di distribuzione (trasporto, ma anche assicurazione e dazi doganali) generano necessariamente un aumento del prezzo finale proposto al cliente. Un'"escalation dei prezzi" così diretta si verifica generalmente solo nelle transazioni occasionali.
La stretta connessione tra i prezzi e la distribuzione è legata più direttamente a un altro fenomeno. La combinazione di facilità di trasporto, variazioni di valuta e diversità dei prezzi locali consente di ottenere i margini che offrono ai clienti l'opportunità di acquistare prodotti brandizzati a un prezzo inferiore all'estero. Questo è un esempio di "mercato grigio", ovvero l'importazione di prodotti brandizzati attraverso canali diversi da quelli autorizzati. È lo sviluppo di questo mercato che obbliga le multinazionali a definire congiuntamente le strategie di determinazione dei prezzi e di distribuzione. Persino le aziende internazionali che in altre situazioni non utilizzerebbero una strategia globale devono trovare un modo per allineare i prezzi ed evitare questo tipo di mercato.
Il mercato grigio influisce su numerose multinazionali e non è illegale. Ad esempio, esistono molte storie di produttori contrattisti asiatici che fabbricano articoli brandizzati per le multinazionali occidentali durante i turni diurni e poi producono un lotto aggiuntivo di prodotti identici durante il turno di notte. Questi prodotti vengono in seguito spediti all'estero a costi economici, distribuiti attraverso canali indiretti forse da un paese terzo e alla fine appaiono sui vari mercati occidentali. In altri casi, il mercato grigio coinvolge i distributori occidentali, ad esempio grossi retailer europei, che acquistano le merci in un paese a prezzi economici e poi li vendono a prezzi più alti a casa.
COMUNICAZIONI DI MARKETING GLOBALI
Con l'aumento della globalizzazione e l'attenzione rivolta ai brand internazionali, l'impulso dato alla pubblicità globale ha continuato a essere sostenuto nonostante i sentimenti di antiglobalizzazione e pro-localizzazione diffusi in tutto il mondo. I fattori determinanti sono stati il successo di Internet e la presenza di molti spot pubblicitari su siti come YouTube, dove anche le campagne pubblicitarie locali possono avere una copertura globale.
Ci sono molti elementi che spingono ad aver bisogno di comunicazioni globali integrate. Sul fronte dell'offerta, l'emergere di agenzie pubblicitarie internazionali e consolidate ha svolto un ruolo significativo nel generare più pubblicità globale, e, sul fronte della domanda, i clienti sono sempre più internazionali. I consumatori ora si spostano molto più di prima, perché i viaggi low-cost hanno generato un notevole aumento del numero di turisti e, per i prodotti business-to-business, i clienti sono spesso aziende multinazionali.
In generale, tuttavia, non tutte le comunicazioni di marketing di un'azienda globale sono coordinate a livello internazionale. Prima di tutto, la pubblicità sui media è solo uno dei numerosi strumenti di promozione e i regolamenti sull'uso dei media variano in base al paese. Ad esempio, non tutti i paesi dispongono di regolamenti relativi alla vendita al dettaglio che consentono le gare e, in molti casi, i coupon vengono rifiutati dai negozi.
Persino la pubblicità sui media è di rado completamente globalizzata. Le consociate locali e le rispettive agenzie sono motivate a dare il meglio in termini di creatività grazie alla maggiore autonomia di cui possono disporre. I media non sono ugualmente disponibili in tutti paesi e i costi variano notevolmente. Anche l'efficacia varia. Nei paesi più poveri, la stampa è di solito meno efficace. Al contrario, l'Europa nel complesso dà molto più peso alla stampa rispetto agli altri paesi. Internet, un canale di comunicazione nuovo e per natura internazionale, non è ancora arrivato in tutti gli angoli della terra. Inoltre, il messaggio pubblicitario spesso va adattato. Le differenze linguistiche, culturali e religiose possono impedire la standardizzazione dei messaggi pubblicitari e rendere i simboli inadeguati.
A causa di questi problemi, la maggior parte delle aziende dedica solo una parte del budget pubblicitario totale a una campagna globale. Mentre le campagne localizzate possono impiegare agenzie locali, è frequente che le campagne globali vengano gestite da una grande agenzia internazionale.
La maggior parte delle aziende globali pone limiti severi su come rappresentare il suo nome, incluso i caratteri e i colori. Ma anche una campagna globale presenta di solito qualche elemento di diversità. La tipica forma di pubblicità globale in televisione segue una strategia di standardizzazione del messaggio pubblicitario. In questo caso, la visualizzazione della pubblicità viene adattata alla cultura e alla lingua del posto, con speaker e attori conosciuti a livello locale, nonché una storia accattivante per il pubblico dell'area geografica target. Il nome e il logo del brand sono identici e lo slogan finale viene di solito tradotto direttamente. Invece della voce degli attori, viene utilizzato il voiceover per sovrapporre la lingua locale in uno spot pubblicitario. Questo è il tipo di pubblicità globale che sta prendendo piede oggi e che crea un'immagine unificata di società e brand, nonché di paesi e luoghi.
Nel complesso, la maggior parte delle aziende sceglie di andare sul sicuro, adottando una certa uniformità globale, ma dedicando la maggior parte dei fondi ad adattare le comunicazioni a livello regionale e locale.