Fasi, touchpoint e guida alla decisione del cliente

Ogni customer journey è definito da una serie di touchpoint – momenti in cui i clienti interagiscono con il tuo brand – e dai segmenti di clienti, che puoi definire in base a dove si trovano esattamente nel processo di acquisto.

Comprendere questi elementi è fondamentale per progettare un percorso fluido e intuitivo che guidi i clienti in modo naturale dalla consapevolezza all’acquisto e, infine, alla fidelizzazione.

Touchpoint

Man mano che i clienti avanzano nelle fasi del loro percorso, incontrano diversi touchpoint – interazioni con il tuo brand che influenzano la loro percezione e le loro decisioni.

Questi touchpoint possono essere digitali (annunci sui social media, visite al sito web, campagne email) o offline (incontri di vendita, conferenze, raccomandazioni passaparola). Ciascuno di essi contribuisce a costruire fiducia e a guidare i clienti verso la conversione.

Segmenti di clientela

I segmenti di clientela rappresentano gruppi distinti basati sul livello di coinvolgimento del cliente e sulla sua propensione all’acquisto. Man mano che i clienti avanzano nel percorso, passano da un segmento all’altro, richiedendo diversi tipi di messaggi e interazioni a ogni fase.

Ai fini di questo articolo, ci concentreremo su cinque segmenti chiave:

1. Target Group – Potenziali clienti senza un bisogno attivo (fase See)
2. Prospect – Consapevoli di un potenziale bisogno, stanno esplorando soluzioni (fase Think)
3. Lead – Stanno valutando attivamente le opzioni e interagendo con i brand (inizio della fase Do)
4. MQL (Marketing-Qualified Lead) – Stanno valutando i prodotti in modo più approfondito (fase Do)
5. SQL (Sales-Qualified Lead) – Pronti per discussioni di acquisto (fase avanzata Do)
6. (Loyal) Customer – Un cliente che ha effettuato l’acquisto ed è ora nella fase post-vendita (fase Care)

La prospettiva del cliente

Per capire come tutto si collega, possiamo seguire un contatto mentre attraversa diversi touchpoint ed è inserito in differenti segmenti di clientela. Da lì, diventa facile vedere come queste interazioni si allineino con le fasi più ampie del framework See-Think-Do-Care.

Ma cosa pensa davvero il cliente in ogni fase – e come possiamo affrontare i suoi dilemmi?

Dall’esterno, un customer journey può sembrare una serie di passaggi logici. Ma dall’interno – dalla prospettiva del cliente – è un mix di emozioni, dibattiti interiori, priorità che cambiano e bisogni pratici. Comprendere questa narrazione interna è fondamentale per far sì che i messaggi, i touchpoint e le offerte risuonino davvero.

Per illustrare questo concetto, seguiamo il percorso di Spudnik – un’azienda fittizia di patatine che vuole espandere le proprie operazioni oltre i mercati locali. Il team di Spudnik è alla ricerca di una soluzione DXP (Digital Experience Platform) che supporti le loro ambizioni di crescita, migliori i loro sforzi di digital marketing e li aiuti a scalare a livello globale.

Ogni fase del loro percorso riflette un cambiamento di mentalità – dall’indifferenza, alla curiosità, all’interesse, fino all’azione.

Gruppo target (fase See)

Mentalità: “Va tutto bene. Non ho un problema che necessita di una soluzione.”

Esigenza del cliente: nessuna – o almeno, nulla di cui siano consapevoli in modo attivo. Questa è la fase del bisogno latente.

Il percorso di Spudnik: il team marketing di Spudnik è impegnato con le campagne quotidiane, utilizzando un insieme disordinato di strumenti e processi manuali. Non è l’ideale, ma è gestibile. Non stanno cercando una DXP – potrebbero persino non sapere cosa sia una DXP.

Come coinvolgere: questa è la tua occasione per piantare un seme. Usa attività di brand awareness ampie, contenuti di thought leadership o uno storytelling coinvolgente per stimolare curiosità o mettere in evidenza opportunità che non hanno ancora preso in considerazione.

Nel customer journey: includi i contatti che hanno interagito con attività personalizzate specifiche, come rispondere a una campagna di outreach o leggere contenuti mirati. Queste azioni – come la visualizzazione di una storia cliente o di un articolo particolare – possono segnalare un interesse iniziale e aiutare a identificare i lead ad alto potenziale.

Prospect (fase Think)

Mentalità: “Qualcosa non funziona del tutto… Mi chiedo se ci sia un modo migliore.”

Esigenza del cliente:

• Consapevolezza: riconoscimento di un potenziale bisogno o problema
• Requisiti: iniziano a definire cosa devono sistemare o migliorare
• Ricerca: cominciano a esplorare le possibili soluzioni

Il percorso di Spudnik: il direttore marketing di Spudnik è frustrato dal tempo necessario per lanciare campagne multilingua. Il team si rende conto che gli strumenti attuali li stanno frenando. Iniziano a cercare termini come “piattaforma di marketing automation digitale” e “strumenti digitali per campagne internazionali”.

Come coinvolgere: fatti trovare. Assicurati che i tuoi contenuti educativi, blog, guide di confronto e la tua strategia SEO possano intercettarli nelle loro ricerche. Vuoi essere una voce utile, non una vendita aggressiva.

Nel customer journey: in questa fase, includi i contatti che hanno interagito con attività personalizzate specifiche che dimostrano interesse per soluzioni al problema. Ad esempio, qualcuno che ha visualizzato un blog educativo, esplorato una guida comparativa a livello generale o interagito con altri contenuti mirati può avere più probabilità di proseguire nel percorso.

Contatto / Lead (fase Think / early Do)

Mentalità: “Sto iniziando a vedere alcune opzioni concrete là fuori. Quali dovrei prendere seriamente in considerazione?”

Esigenza del cliente:

• Identificazione: esplorare diversi fornitori e soluzioni
• Preselezione: fare una shortlist di alcuni che sembrano corrispondere alle loro esigenze
• Avvio del processo di vendita: contattare i fornitori per capire se c’è compatibilità

Il percorso di Spudnik: Spudnik scarica alcuni whitepaper e si iscrive a una newsletter. Partecipano a un webinar che hai organizzato sullo scaling delle operazioni di digital marketing. Alla fine, compilano un modulo di contatto per parlare con le vendite.

Come coinvolgere: rendi facile connettersi. Rispondi prontamente. Offri una guida personalizzata senza sovraccaricarli. Concentrati su credibilità, prove sociali e sul rendere il loro processo di scoperta fluido e positivo.

Nel customer journey: le azioni tipiche da inserire in questa fase del customer journey includono l’iscrizione a webinar, la sottoscrizione a una newsletter, il download di una guida dettagliata o la consultazione di case study. Queste azioni mostrano l’intenzione di valutare, non solo di esplorare.

MQLs (fase Do)

Mentalità: “Questa soluzione sembra promettente – voglio approfondire.”

Esigenza del cliente:

• Richiesta demo: vogliono vederla in azione
• Test del prodotto: vogliono provarlo, anche in modo limitato

Il percorso di Spudnik: Spudnik programma una demo live con il tuo team. Chiedono informazioni sull’integrazione con il loro CRM e i flussi di lavoro delle campagne. Potrebbero provare un ambiente sandbox o un tour guidato del prodotto.

Come coinvolgere: questo è il momento di mostrare il vero valore. Rendi la demo rilevante per il loro caso d’uso specifico. Fornisci opportunità pratiche che li aiutino a immaginare come la tua DXP possa trasformare il loro lavoro.

Nel customer journey: i clienti in questa fase sono più vicini a prendere una decisione. In questo stadio entrano in gioco attività come richieste di demo, avvio di prove gratuite o visite alla pagina prezzi. Potrebbero anche interagire con le vendite, quindi includi attività personalizzate sincronizzate dal tuo CRM, come porre domande approfondite o richiedere specifiche tecniche.

SQLs (fase Do – avanzata)

Mentalità: “Approfondiamo – è davvero la scelta giusta per noi?”

Esigenza del cliente:

• Validazione: gli stakeholder interni (come IT o finanza) vogliono confermare che sia adatta tecnicamente e finanziariamente
• Shortlist: sei tra i principali candidati
• Negoziazione: stanno discutendo prezzo, termini contrattuali e supporto
• Decisione/Acquisto: la decisione finale viene presa

Il percorso di Spudnik: Spudnik sta confrontando tre fornitori. La tua soluzione è entrata nella shortlist. Ora procurement, marketing e IT stanno valutando. Dopo alcune call sui prezzi e verifiche di sicurezza, firmano il contratto.

Come coinvolgere: supportali durante le discussioni interne. Sii reattivo, trasparente e utile. Affronta le obiezioni in modo proattivo. Fornisci case study su misura o calcolatori di ROI, se necessario.

Nel customer journey: in questa fase il lead è molto coinvolto e vicino a impegnarsi. Includi attività personalizzate come la richiesta di una demo specifica per il loro caso d’uso, la richiesta di una licenza di prova per costruire un proof of concept (POC), o la revisione delle tempistiche di implementazione. Spesso chiedono di parlare con altri rappresentanti dell’azienda, come il team Customer Success o i Solution Architects, per valutare l’adeguatezza, discutere requisiti tecnici approfonditi e garantire valore a lungo termine.

(Cliente) Loyalty (fase Care)

Mentalità: “Abbiamo fatto la nostra scelta – ora deve funzionare.”

Esigenza del cliente: implementazione & Go Live: onboarding fluido e supporto. Utilizzo: uso regolare, aggiornamenti e risoluzione dei problemi. Audit/Feedback/Rivalutazione: valutare le performance, esplorare nuovi obiettivi. Upsell/Rinnovo: continuare la relazione.

Il percorso di Spudnik: Spudnik lancia la sua prima campagna multilingue utilizzando il tuo DXP. L’implementazione è andata bene, ma chiedono alcune personalizzazioni. Dopo sei mesi, condividono feedback e chiedono informazioni su funzionalità avanzate di analytics.

Come coinvolgere: continua a offrire valore. Fornisci supporto, risorse formative e momenti di confronto sul successo. Ascolta attivamente. Aiutali a crescere con te – che sia attraverso nuove funzionalità, servizi o consulenza strategica.

Nel customer journey: in questa fase includi attività come sessioni guidate di setup o onboarding, interazione con email di benvenuto contenenti risorse chiave, utilizzo di knowledge base, tutorial o portali di formazione, oppure il download di checklist di primo utilizzo o quick-start guide.

Guadagnare fiducia, coltivare la loyalty

Uno degli obiettivi finali del journey mapping è costruire una relazione di lungo termine con il cliente.

Così come ogni customer journey è modellato in modo unico dai bisogni del cliente, anche il percorso stesso apparirà ogni volta diverso, piegandosi e intrecciandosi in base ai progressi compiuti lungo il cammino verso la conversione. Ma inseguire i singoli contatti, come Spudnik, non porterà al successo su larga scala che stai cercando.

Al contrario, mantieni le cose semplici e organizzate – i Customer Journeys di Xperience ti permettono proprio questo: conservare il formato lineare del funnel di vendita in un grafico chiaro e ordinato, fornendo una visione di alto livello delle diverse fasi attraversate dai contatti, indispensabile per ogni processo decisionale strategico.

I prossimi passi

Vuoi andare oltre e potenziare al massimo la tua strategia di digital marketing? Allora approfondiamo come collegare i customer journey con le Campagne.