Sfruttare i dati email nei customer journey

Le campagne email non sono semplicemente messaggi inviati per raggiungere obiettivi di marketing. Possono diventare tappe strategiche che guidano le persone lungo il loro percorso da potenziali clienti a clienti effettivi. Ogni apertura, clic o disiscrizione è un segnale che indica dove si trova un utente e cosa potrebbe servire nella fase successiva del suo percorso, dalla curiosità alla conversione.

Vediamo come collegare le attività email dei tuoi clienti al loro percorso complessivo. Imparerai a usare i dati delle email per monitorare i progressi e scoprire cosa motiva gli utenti. In questo modo, non invii solo email, ma costruisci reale slancio nel loro percorso.

Dai forma a esperienze migliori con i customer journey

I customer journey ti aiutano a mappare il percorso reale dei tuoi contatti mentre interagiscono con il tuo brand, un punto di contatto alla volta.

Ogni journey è una sequenza di fasi che rappresentano il progresso di un contatto verso un obiettivo specifico, come compilare un modulo, partecipare a un webinar o completare un acquisto. Definisci le fasi e il sistema traccia il movimento dei contatti attraverso di esse. Il risultato? Una visione chiara, simile a un funnel, che mostra come le persone avanzano, si fermano o abbandonano lungo il percorso verso la conversione. 


Ogni journey può riflettere un obiettivo o un’esperienza diversa.

Ad esempio, un journey di lead nurturing può seguire i contatti dalla prima consapevolezza al contatto con le vendite, mentre un journey di onboarding cliente può concentrarsi su attivazione e fidelizzazione. Puoi quindi sfruttare gli insight sul comportamento dei contatti per ottimizzare i contenuti e personalizzare l’approccio, soddisfacendo le esigenze degli utenti in ogni fase del loro percorso.

Capire come i customer journey si collegano alle statistiche email ti offre non solo visibilità, ma anche leve concrete per aggiornare contenuti e strategie. Se sai in quale punto i contatti si bloccano, puoi rimuovere gli ostacoli. Se conosci cosa li spinge avanti, puoi rafforzare quelle azioni.

Il risultato: campagne più efficaci, più conversioni e, in definitiva, un ROI più consistente.

Scopri dove si inseriscono le email

Diciamolo chiaramente: l’email resta uno dei modi più affidabili per raggiungere le persone direttamente. Ma il suo valore non sta solo in ciò che invii, bensì in ciò che i contatti fanno dopo.

Ogni interazione con un’email è un punto di contatto: un momento piccolo ma rivelatore nel processo decisionale del contatto. Ha ricevuto l’email? Ha cliccato? L’ha ignorata? Queste azioni (o inattività) forniscono informazioni preziose sull’intento e sulla prontezza del contatto. Integrando questo comportamento in un customer journey, smetti di reagire e inizi a prevedere.

In questo modo, ogni momento diventa un segnale significativo nel contesto del percorso del cliente:

• Un contatto che conferma di voler rimanere iscritto indica che presta attenzione ai tuoi contenuti, permettendoti di coinvolgerlo ulteriormente e aiutarlo a scoprire bisogni latenti
• Cliccando su un link di un prodotto, il contatto mostra curiosità, e tu puoi proporgli altre soluzioni pertinenti
• Registrandosi a un webinar, il contatto è coinvolto e pronto a provare la tua soluzione se è la migliore per lui
• Disiscrivendosi da specifici canali email, emerge che qualcosa non funziona: potrebbe essere un problema di UX o, più probabilmente, un problema di contenuto

Questi sono indizi che trasformano le tue campagne email da messaggi isolati a segnali connessi. Non è più solo “abbiamo inviato un’email”.

Diventa: nel journey vediamo che il contatto ha cliccato il link del teaser prodotto. Vediamo se è pronto per il passo successivo, come un whitepaper sul prodotto.

Invece di indovinare chi è pronto per il prossimo step, il comportamento email dei contatti ti guida nelle decisioni.

Questo cambiamento di prospettiva apre la strada a campagne più intelligenti, tempistiche personalizzate e una visione più chiara di cosa funziona.

Usa gli eventi email come condizioni nel journey

Abbiamo già visto che le statistiche delle email non sono solo numeri su un cruscotto: sono segnali su cui puoi agire. Usandoli come condizioni per definire le fasi del customer journey, diventano punti decisionali concreti che guidano i contatti da una fase all’altra.

Un clic su un link di prezzo può indicare che qualcuno è pronto a parlare con le vendite. Una disiscrizione subito dopo una campagna può rivelare un errore nel messaggio. Nessun clic nelle ultime tre campagne? Forse è il momento di spostare il contatto in un segmento “A rischio”.

Non si tratta solo di azioni che il contatto compie, ma di opportunità per rispondere in modo mirato e riportarlo sul percorso corretto.

Con i Customer journeys di Xperience puoi definire queste regole e lasciare che la piattaforma gestisca la logica:

• Se qualcuno interagisce con i tuoi messaggi, avanzalo nella fase successiva e imposta Xperience per inviare messaggi automatici
• Se si blocca, puoi avviare un flusso di re-engagement, come inviare una campagna mirata ai contatti che non hanno cliccato da un po’
• Anche se i journey non spostano ancora automaticamente i contatti tra i gruppi, puoi creare segmenti o automazioni per riconnetterti manualmente o secondo un calendario prestabilito

In questo modo, crei comunque un percorso reattivo che si adatta al comportamento di ciascun contatto, anche se ogni passaggio non è completamente automatico.

Esempi di transizioni di fase basate sull’attività email:

• Clic che mostrano curiosità: un contatto che clicca un link prodotto passa da “Navigazione” a “Interessato”
• Risposta a CTA che indica interesse: clic su iscrizione a webinar o link prezzo sposta il contatto in fase “Coinvolto”
• Disiscrizione totale dalle email indica disimpegno: sposta il contatto in fase “Dormiente” o “A rischio” 

Questo approccio ti mantiene rilevante senza indovinare. Un contatto che clicca continuamente è chiaramente interessato, ma chi non clicca da tempo potrebbe aver bisogno di un messaggio diverso o di un flusso di nurture più lento.

Non stai lavorando di più: stai sfruttando i dati che hai già.

Usa gli eventi email come condizioni nel journey

Dietro ogni customer journey c’è una scia di dati, e le metriche delle email sono tra le tracce più chiare. Questi numeri non mostrano solo le performance di una campagna: rivelano come si comportano le persone reali e cosa potrebbe aiutarle a compiere il passo successivo.

In Xperience puoi visualizzare queste metriche nella sezione Statistics di ogni email creata nell’app Marketing Emails channel (oppure nell’app Email metrics nel SaaS Portal). 


Per approfondire, puoi usare la vista Contact activities per vedere esattamente chi ha cliccato cosa e quando. Anche se può essere troppo dettagliata per una panoramica ad alto livello dei customer journey, è uno strumento prezioso per comprendere il comportamento di singoli utenti quando necessario.

Ecco le metriche principali da monitorare e cosa possono rivelarti:

• Sent emails: il numero totale di email che il sistema ha tentato di inviare, incluse quelle rimbalzate
  • Impatto: un numero alto non significa necessariamente che i messaggi siano arrivati a destinazione. È solo il punto di partenza: abbinalo sempre alle metriche di consegna per capire la portata reale
• Delivered emails: il numero di email arrivate con successo nelle caselle dei destinatari (rimbalzi esclusi)
  • Impatto: rappresenta la tua reale capacità di consegna. Un tasso basso può indicare scarsa qualità della lista, contatti obsoleti o problemi di dominio che minano la reputazione del mittente
• Opened emails: il numero di destinatari che hanno aperto la tua email
  • Impatto: può sembrare un segnale d’interesse, ma è un dato poco affidabile a causa delle funzionalità di privacy dei client email (soprattutto Apple). Non usarlo come indicatore di successo: affidati piuttosto ai clic
• Clicked links: il numero di destinatari che hanno cliccato almeno un link tracciato nell’email
  • Impatto: è il segnale di coinvolgimento più affidabile, soprattutto nei customer journey. Riflette una reale interazione e intenzione. Concentrati su questa metrica per costruire e ottimizzare i percorsi, attivare transizioni, dare priorità ai follow-up o segmentare i contatti in base agli interessi
• Unsubscribed: quanti destinatari hanno scelto di non ricevere più email tramite il link di disiscrizione
  • Impatto: un numero ridotto è normale, ma picchi improvvisi possono indicare saturazione, targeting scorretto o invii troppo frequenti. Da monitorare con attenzione dopo nuove campagne di nurturing o invii promozionali
• Spam reports: quanti destinatari hanno contrassegnato l’email come spam (dato disponibile con SendGrid; gli sviluppatori possono integrare altri provider se offrono questi report)
  • Impatto: danneggia la reputazione del mittente e riduce la deliverability futura. Più di poche segnalazioni per campagna richiedono una revisione urgente di oggetto, tono, frequenza e qualità della lista

Monitorando regolarmente queste metriche ottieni non solo insight sulle performance, ma anche segnali precoci di allarme e opportunità di miglioramento. Inserite nei customer journey, diventano strumenti pratici per ottimizzare tempistiche, messaggi e direzione delle tue campagne.

Ottieni insight e ottimizza i touchpoint

Quando colleghi i touchpoint email a un percorso, non stai più solo misurando le performance, ma stai scoprendo schemi di comportamento che ti aiutano a guidare i contatti in modo più efficace.

La vista del percorso ti permette di vedere questi schemi a colpo d’occhio. Noterai quali email spingono i contatti in avanti, quali creano attrito e dove le persone tendono a fermarsi o ad abbandonare. Con i report delle email indipendenti, questo livello di visibilità è difficile da ottenere, perché solo i customer journey mettono ogni interazione nel giusto contesto.

Ad esempio, potresti notare che un’email promozionale su un prodotto genera molti clic, ma pochi contatti passano alla fase successiva del percorso. Questo è un segnale che invita a verificare cosa succede dopo il clic. La landing page è poco chiara? Il follow-up è troppo lento? Con i dati del percorso non vedi solo che qualcosa è accaduto, ma anche a cosa ha portato.

Una volta identificati schemi come questo, puoi iniziare a ottimizzare i touchpoint:

• se i contatti si bloccano dopo un messaggio specifico, prova a modificare il contenuto o il tono
• se cliccano ma non convertono, rivedi l’esperienza post-clic per capire se atterrano dove si aspettavano e se il passo successivo è chiaro
• se gli unsubscribe aumentano durante una serie di nurturing, ripensa targeting, frequenza o rilevanza del messaggio
• se i contatti inattivi tendono a riattivarsi con le newsletter, integra questo elemento in un flusso di riattivazione, sfruttando ciò che funziona per riportarli dentro

La forza sta nel ciclo: l’insight porta al cambiamento, e il cambiamento può essere misurato. Nel tempo, anche piccoli aggiustamenti come modificare l’oggetto di un’email o riordinare i messaggi di follow-up possono portare a contatti più coinvolti e campagne più efficaci.

Pensa a ogni email del percorso come a un segnale. Quando quei segnali fanno parte di una mappa più ampia, puoi rispondere con chiarezza, non solo reagire. È così che l’ottimizzazione diventa continua e significativa.

Conclusione

I customer journey ti aiutano a collegare i punti tra contatti, contenuti e risultati. E le email? Sono uno dei touchpoint più tracciabili e azionabili.

A questo punto, hai visto quanto più potenti diventano i dati delle tue email se osservati attraverso la lente dei customer journey. Invece di statistiche isolate, le interazioni email diventano segnali strategici che ti aiutano a guidare i contatti verso progressi significativi, fase dopo fase.

Ecco cosa hai imparato in questa sezione:

• Come i customer journey ti danno una visione chiara, simile a un funnel, dei progressi di ogni contatto verso un obiettivo
• Come l’email non sia solo uno strumento di comunicazione, ma una sequenza di touchpoint che rivelano interesse, intenzione o disinteresse
• Come usare le interazioni email – come clic, aperture o inattività – come condizioni per spostare i contatti da una fase del journey a un’altra
• Quali metriche chiave monitorare e come interpretarle nel giusto contesto
• Come ottimizzare i touchpoint sulla base degli insight derivati dai dati del journey, regolando tempi, contenuti o azioni di follow-up in base a dove i contatti si bloccano o hanno successo

Con questi strumenti, sei pronto a trasformare ogni campagna email in qualcosa di più intelligente e strategico. Non dovrai più indovinare chi è pronto per il passo successivo: risponderai invece a ciò che i tuoi contatti stanno realmente facendo.

Anche i passi apparentemente piccoli – come un singolo clic – possono rivelare schemi potenti se visti nel contesto di un customer journey. Quindi scegli un journey, collega le attività email e osserva dove ti porta.

Lascia che siano le tue email a guidare la strada.