Guida per principianti alla risoluzione dei problemi comuni dell’email marketing

Anche le campagne email pianificate con cura possono incontrare problemi. A volte si tratta di un calo dell’engagement, di un aumento delle disiscrizioni o di risultati che semplicemente non sono all’altezza dello sforzo fatto. È qui che entrano in gioco le statistiche delle email.

Le tue statistiche non sono solo numeri. Sono segnali che ti aiutano a perfezionare i contenuti, migliorare il targeting e ottimizzare il tempismo. Quando qualcosa non funziona, le statistiche ti mostrano dove guardare e su cosa intervenire.

Vediamo alcune delle sfide più comuni che i marketer affrontano quando analizzano le performance delle email in Xperience by Kentico e cosa puoi fare per risolverle.

Per ogni problema, scoprirai:

• Cosa cercare nelle statistiche
• Cosa significa probabilmente
• Cosa puoi fare per correggerlo

Lungo il percorso, troverai consigli pratici per creare comunicazioni email più solide e pertinenti. Ti aiuteranno a sostenere i tuoi obiettivi di marketing e a costruire e mantenere relazioni durature con i tuoi utenti.

Verifica la configurazione delle email

Prima di analizzare le statistiche, assicurati che tutto sia configurato correttamente. In caso contrario, i dati che visualizzi potrebbero essere incompleti o fuorvianti.

Comprendere i limiti dei tassi di apertura

Un tempo i tassi di apertura delle email erano una metrica di riferimento per misurare l’engagement, ma oggi non è più così. Con il tempo, i client e i servizi di posta hanno introdotto funzionalità di privacy che bloccano del tutto il tracciamento delle aperture o generano aperture false, rendendo i dati sempre meno affidabili.

Questi cambiamenti sono stati introdotti inizialmente dalla funzione Mail Privacy Protection (MPP) di Apple, ma comportamenti simili si riscontrano ormai anche in altri strumenti e app di posta.

Scopri come le funzionalità di privacy influiscono sul tracciamento delle aperture

• Apple Mail precarica i contenuti delle email (inclusi i pixel di tracciamento) per impostazione predefinita, registrando spesso un’“apertura” anche se l’utente in realtà non legge mai il messaggio
• Gmail e altri client possono bloccare le immagini, compresi i pixel di tracciamento, a meno che l’utente non le abiliti manualmente
• Molti provider ora oscurano o bloccano i dati relativi all’indirizzo IP, rendendo difficile determinare dove o quando un’email sia stata aperta
• A seconda del provider o del dispositivo, il tracciamento delle aperture può fallire in silenzio o produrre risultati fuorvianti

Il risultato? I dati sulle aperture non riflettono il comportamento reale degli utenti. In alcuni casi i tassi di apertura risultano gonfiati dal precaricamento automatico, in altri sottostimati a causa del blocco dei pixel di tracciamento.

Passa alle metriche che contano

I tassi di apertura possono sembrare metriche allettanti su cui fare affidamento, perché sono tra le prime che i marketer vedono. Ma con le moderne protezioni della privacy che influenzano l’accuratezza del tracciamento, i tassi di apertura non sono più un modo affidabile per misurare il coinvolgimento. Per capire davvero come il tuo pubblico interagisce con le tue email, è meglio concentrarsi su metriche che riflettono il comportamento reale degli utenti.

• Sposta l’attenzione su metriche che mostrano una reale interazione, come:
  • Tassi di clic – chi interagisce con i tuoi contenuti
  • Tassi di disiscrizione – chi decide di abbandonare
  • Tassi di rimbalzo – quanto è pulita la tua lista email
• Se utilizzi personalizzazione o automazioni, presta attenzione ai log delle attività dei contatti per avere una visione più completa di ciò che fanno gli utenti dopo l’invio

Sebbene i tassi di apertura possano ancora offrire indizi su problemi di deliverability o cambiamenti improvvisi nel comportamento, non dovrebbero più essere la tua principale metrica di successo.

Identifica e risolvi i problemi comuni delle email

Una volta configurato il tracciamento e compreso quali metriche contano davvero, è il momento di analizzare i pattern. Le statistiche delle tue email possono mostrarti rapidamente cosa funziona bene e dove c’è margine di miglioramento. Ogni sezione qui sotto mette in evidenza un problema comune che i marketer si trovano ad affrontare, come questo si riflette nelle statistiche e i modi pratici per risolverlo utilizzando gli strumenti disponibili in Xperience by Kentico.

1. Basso tasso di clic

Il click-through rate (CTR) mostra quante persone hanno cliccato su un link nella tua email rispetto a quante l’hanno ricevuta. È uno dei segnali più affidabili di coinvolgimento, perché riflette l’azione concreta e non solo l’interesse. Un CTR solido indica che il tuo messaggio raggiunge le persone giuste con contenuti che le motivano a esplorare e interagire ulteriormente.

Cosa vedrai

Pochi destinatari cliccano sui link nelle tue email, anche se i tassi di consegna e apertura sembrano alti.

Cosa significa

Il tuo contenuto potrebbe non motivare gli utenti a compiere il passo successivo. Un’alta consegna con pochi clic spesso indica che le persone ricevono le tue email, ma non sono abbastanza interessate da agire. Questo può succedere a causa di messaggi poco chiari, call-to-action deboli o un disallineamento tra le aspettative degli utenti e i tuoi contenuti.

Come intervenire

• Chiarisci la CTA: assicurati che ci sia una singola call-to-action prominente nell’email. Spiega al lettore esattamente cosa fare dopo e perché è importante
• Riduci il rumore: diminuisci il numero di link concorrenti o elementi visivi che potrebbero distrarre dal tuo obiettivo principale
• Usa la personalizzazione: adatta il messaggio sfruttando le funzionalità di personalizzazione in Xperience. Ad esempio, consiglia prodotti basati su comportamenti precedenti o crea varianti personalizzate di widget per migliorare l’esperienza dell’utente
• Migliora le subject line: a volte l’oggetto crea un’aspettativa che il contenuto non soddisfa. Prova diverse varianti per capire quale risuona meglio con l’intento del tuo pubblico

2. Alto tasso di disiscrizioni

Le disiscrizioni sono una parte normale dell’email marketing, ma picchi improvvisi o numeri costantemente alti indicano un problema più profondo. Quando molte persone scelgono di disiscriversi, spesso significa che i contenuti non soddisfano le loro esigenze o che la frequenza delle email è percepita come eccessiva. Monitorare il comportamento legato alle disiscrizioni ti aiuta a capire cosa sta allontanando i destinatari.

Cosa vedrai

Un numero significativo di contatti si sta disiscrivendo dopo aver ricevuto il tuo messaggio.

Cosa significa

Qualcosa nel messaggio o nella frequenza non va bene. Questo potrebbe dipendere da contenuti irrilevanti, eccesso di messaggi o una discrepanza tra ciò che gli utenti pensavano di aver sottoscritto e ciò che hanno effettivamente ricevuto.

Come intervenire

• Allinea nuovamente i tuoi contenuti alle aspettative. Riesamina il flusso di iscrizione o il lead magnet che ha portato le persone a registrarsi. I tuoi contenuti stanno ancora offrendo ciò per cui si sono iscritti?
• Offri controlli sulla frequenza. Valuta di creare un centro preferenze email personalizzato in cui gli iscritti possano scegliere quanto spesso ricevere comunicazioni o quali tipi di messaggi preferiscono. Questo riduce la frustrazione e dà agli utenti maggiore controllo
• Segmenta il tuo pubblico. Suddividi il flusso di iscrizione per popolare liste di destinatari diverse invece di inviare email uguali per tutti. In Xperience puoi farlo creando un flusso di iscrizione con un modulo dedicato. In futuro sarà anche possibile utilizzare la nuova funzione di targeting dei destinatari
• Usa messaggi parzialmente personalizzati. Se non disponi ancora di email completamente dinamiche, aggiungi widget email personalizzati per creare blocchi di contenuto che parlino più direttamente agli interessi o agli obiettivi di uno specifico segmento

3. Alto tasso di bounce

Un “bounce” si verifica quando un’email non può essere recapitata al destinatario. Ci sono due tipi:

• soft bounce – problemi temporanei, ad esempio caselle piene
• hard bounce – indirizzi non validi o inesistenti

Un alto tasso di bounce riduce la reputazione del mittente, rendendo più difficile far arrivare le email nelle caselle di posta.

Cosa vedrai

Un numero significativo di email non viene recapitato. Nelle statistiche, queste compaiono come messaggi “rimbalzati” (bounced).

Cosa significa

I rimbalzi (bounces) si verificano generalmente quando le email vengono inviate a indirizzi non validi, scritti in modo errato o obsoleti. Possono anche accadere quando le caselle di posta dei destinatari sono temporaneamente non disponibili. Se utilizzi dati di contatto vecchi o non hai pulito la tua lista di recente, il tasso di rimbalzi può aumentare.

Xperience traccia automaticamente i messaggi rimbalzati e contrassegna i contatti interessati. Dopo ripetuti soft bounce o un hard bounce confermato, il sistema cambia lo stato del contatto in Bounced e lo esclude dai successivi invii, proteggendo così la qualità della lista e la reputazione del mittente.

Il tracciamento dei rimbalzi deve essere configurato per il tuo progetto. Se non vedi i dati sui bounce, chiedi al tuo sviluppatore di verificare la corretta configurazione.

Puoi controllare lo stato di bounce di un contatto in:

• Contact management (lista contatti o profilo)
• Recipient lists (schede Overview e Recipients)

Come intervenire

• Pulisci regolarmente la tua lista. Rimuovi gli indirizzi email che generano hard bounce. Questa semplice azione aiuta a proteggere la reputazione del mittente e migliora la consegna complessiva
• Usa il doppio opt-in. Xperience by Kentico utilizza il doppio opt-in di default, quindi i destinatari confermano il loro indirizzo email prima di ricevere comunicazioni marketing. Questo garantisce indirizzi validi e consenso esplicito. Gli sviluppatori possono modificare questo comportamento (ad esempio durante l’importazione di contatti o la sincronizzazione da un CRM), ma la configurazione predefinita supporta la qualità della lista e la conformità normativa
• Monitora i pattern dei bounce nel tempo. Un picco improvviso può indicare un problema tecnico o una lista problematica. Tenere sotto controllo le tendenze di consegna delle email in Xperience aiuta a individuare i problemi in anticipo

4. Segnalazioni di spam

Le segnalazioni di spam sono tra i segnali più dannosi che le tue email possano generare. Quando un destinatario contrassegna il tuo messaggio come spam, invia un segnale diretto ai provider di posta che le tue email non sono desiderate, o peggio, sono ingannevoli. Un aumento del tasso di segnalazioni danneggia la reputazione del mittente e può far sì che le email future finiscano nella cartella dello spam o vengano completamente bloccate.

Cosa vedrai

Potresti ricevere un report dal tuo provider di posta elettronica (come SendGrid) che mostra le segnalazioni, oppure potresti notare un calo nella deliverability e nell’engagement senza una ragione apparente.

Cosa significa

Alcune persone potrebbero considerare le tue email fuori tema, confuse o un po’ troppo aggressive. Questo può succedere se l’oggetto non è chiaro, il messaggio appare inaspettato o il destinatario non riconosce o non si fida del mittente.

Come intervenire

• Evita oggetti fuorvianti. Assicurati che l’oggetto rispecchi accuratamente il contenuto del messaggio
• Imposta chiaramente le aspettative durante la registrazione. Comunica agli utenti che tipo di contenuti riceveranno e con quale frequenza
• Rendi facile la disiscrizione. Un’opzione di disiscrizione visibile e con un clic è più rispettosa ed efficace che nasconderla. Xperience by Kentico supporta i link di disiscrizione con un clic, ma il tuo team di sviluppo deve implementarli correttamente seguendo l’approccio raccomandato. I link di disiscrizione devono essere facili da trovare e non oscurati, altrimenti i destinatari potrebbero segnalare la tua email come spam
• Pulisci la lista dagli utenti non coinvolti. Se qualcuno non clicca da molto tempo, potrebbe non voler più ricevere le tue email. Rimuoverli può ridurre il rischio di segnalazioni di spam

5. Basso coinvolgimento su tutte le metriche

Quando i tuoi tassi di consegna, i click-through e altre interazioni sono tutti bassi, è un segnale che sta accadendo qualcosa di più sistemico. Forse la tua lista è obsoleta, i tuoi contenuti sono diventati monotoni o il tuo targeting non è più in linea con le esigenze del pubblico. Un basso coinvolgimento è uno dei segnali più chiari che è arrivato il momento di ripensare al tuo approccio alle email.

Cosa vedrai

I tassi di click-through e i log delle interazioni sono costantemente bassi per diverse campagne email.

Cosa significa

Il tuo pubblico potrebbe non essere più interessato ai contenuti che invii, oppure potrebbe non vedere nemmeno le tue email a causa di una scarsa deliverability o di una bassa visibilità in inbox. Gli utenti inattivi possono trascinare verso il basso le tue performance e, di conseguenza, danneggiare la tua reputazione di mittente nel tempo.

Come intervenire

• Avvia una campagna di re-engagement. Prova a inviare un messaggio tipo “Sei ancora interessato?” o “Ci manchi” che dia agli utenti la possibilità di confermare il loro interesse
• Inizia con la personalizzazione. Anche una personalizzazione di base, come adattare il linguaggio per riflettere il comportamento passato dell’utente o creare contenuti in linea con interessi noti, può riaccendere l’interesse
• Ripensa e regola i tuoi segmenti utente. Considera a chi sono rivolte le tue email. Il messaggio è ancora in linea con le loro esigenze attuali o con la fase del customer journey in cui si trovano?
• Rimuovi gli utenti inattivi. Dopo ripetuti tentativi di re-engagement, è meglio smettere di inviare email a chi non ha interagito da molto tempo. Aggiornare le tue liste di destinatari includendo solo iscritti attivi aiuta a proteggere la tua reputazione di mittente e migliora le medie di coinvolgimento

6. Calo improvviso della deliverability

Quando la deliverability cala improvvisamente, spesso significa che i provider di posta stanno segnalando i tuoi messaggi o limitando temporaneamente la loro consegna. Questi cali possono verificarsi se sei finito in una spam trap, se hai superato un limite giornaliero di invio o se hai compromesso la tua reputazione di mittente. È necessario agire rapidamente per evitare che un calo improvviso si trasformi in un problema a lungo termine.

Cosa vedrai

Noterai un forte calo nei tassi di consegna e nei clic su più invii, anche senza aver modificato i tuoi contenuti o senza aver aumentato il volume di email inviate. A volte questo avviene senza alcun cambiamento evidente nei contenuti o nel volume di invio.

Cosa significa

Se le tue email non arrivano nelle inbox, potrebbe essere perché il tuo dominio di invio o il tuo IP hanno ottenuto una cattiva reputazione. Questo di solito accade quando invii email a liste obsolete, quando i destinatari segnalano i tuoi messaggi o quando accumuli troppi bounce.

Come intervenire

• Metti in pausa gli invii massivi temporaneamente. Invia email solo alle liste di destinatari più coinvolti mentre indaghi
• Controlla l’autenticazione del dominio. Lavora con il tuo sviluppatore o amministratore per verificare che tutto sia configurato correttamente in Xperience. Assicurati che la tua email di invio sia autenticata correttamente tramite DMARC, DKIM e SPF
• Rivedi la tua attività recente. Hai inviato a una lista fredda o acquistata? C’è stato un picco negli invii o nelle segnalazioni? Identifica e correggi rapidamente la fonte
• Monitora la tua reputazione di mittente. Se il tuo provider lo consente, utilizza gli strumenti di controllo dello stato del mittente per verificare se sei stato segnalato o limitato

7. Dati delle attività dei contatti mancanti

Il tracciamento delle attività dei contatti in Xperience ti offre una visione più approfondita di come i singoli utenti interagiscono con le tue email. Questo include quando cliccano sui link, si iscrivono alle newsletter e avanzano attraverso le fasi del customer journey collegato. Quando questi dati mancano o sono incompleti, diventa più difficile personalizzare i follow-up o misurare il successo della tua strategia di marketing.

Cosa vedrai

Le statistiche delle tue email (clic, bounce) sembrano normali, ma i registri delle attività dei contatti risultano vuoti o incoerenti.

Cosa significa

Il tracciamento delle attività dei contatti potrebbe essere disattivato, configurato in modo errato oppure i contatti potrebbero non aver dato il consenso al tracciamento. In alcuni casi, il tracciamento non è disponibile perché il contatto ha attivato le proprie impostazioni di privacy o la protezione dei dati non lo consente.

Come intervenire

• Controlla la configurazione del tracciamento. Verifica che il tracciamento dei contatti sia attivato o chiedi all’amministratore di confermare che il tracciamento delle email e la registrazione delle attività dei contatti siano abilitati
• Rivedi le impostazioni di consenso. Xperience registra i dati solo quando il contatto fornisce un consenso valido. Esamina la tua strategia di consenso e i moduli per assicurarti di raccogliere ciò di cui hai bisogno
• Usa statistiche anonime se necessario. Anche senza il tracciamento completo delle attività, le statistiche anonime delle email (come tassi di clic complessivi o bounce) possono comunque offrire informazioni preziose a livello di email. Per monitorare questi dati, segmenta i contatti anonimi che hanno fornito il consenso

8. Invii duplicati allo stesso destinatario

Vedere lo stesso utente ricevere più volte la stessa email non è solo un fastidio. Può erodere la fiducia e aumentare i tassi di disiscrizione. I destinatari possono pensare che li stai spammando o che ci sia un problema con il tuo sistema. Questo accade spesso con le email automatizzate collegate a trigger come l’invio di moduli o i passaggi di un workflow.

Cosa vedrai

Un destinatario compare più volte nel conteggio delle email “Inviate” o segnala di aver ricevuto la stessa email più di una volta.

Cosa significa

L’email potrebbe essere stata attivata più di una volta, ad esempio da utenti che inviano lo stesso modulo due volte o da una regola del customer journey che non limita correttamente i reinvii.

Come intervenire

• Controlla il comportamento del modulo. Verifica se ci sono invii duplicati o conferme configurate in modo errato che potrebbero generare un’email ogni volta
• Controlla la logica delle email. Se utilizzi condizioni in un’automazione o in un customer journey, assicurati che le azioni di invio email vengano eseguite solo una volta per contatto, impostando la ricorrenza del processo su If not already running, a meno che non sia intenzionale registrare un contatto più volte

Conclusione

Le statistiche delle email sono più di semplici dati diagnostici. Rappresentano il risultato delle conversazioni con il tuo pubblico. Ogni clic, rimbalzo o disiscrizione ti offre un indizio su ciò che i tuoi contatti desiderano (o non desiderano) e su ciò che funziona nel tuo messaggio. Interpretare questi segnali ti permette di passare dalle ipotesi agli insight concreti, da invii generici e indiscriminati a interazioni significative.

Tieni sempre sotto controllo le tue statistiche per inviare email solo alle persone giuste. Quando noti che qualcosa non funziona, reagisci con piccoli e intelligenti aggiustamenti. Col tempo, questo renderà il tuo email marketing più utile ed efficace.

Ora sei in grado di:

• Comprendere cosa ti stanno comunicando le metriche standard di performance delle email
• Riconoscere i segnali d’allarme iniziali come bassi click-through, alti tassi di disiscrizione o un aumento dei rimbalzi
• Individuare la probabile causa dietro ogni problema: qualità della lista, rilevanza dei contenuti, tempistiche o reputazione del mittente
• Agire utilizzando gli strumenti integrati in Xperience by Kentico per ottimizzare il targeting, personalizzare i contenuti e monitorare la deliverability
• Usare con sicurezza le statistiche non solo per misurare i risultati, ma per migliorare le performance future

Continua a imparare dai tuoi dati e ad apportare piccoli miglioramenti per ottimizzare le performance delle tue email. Il tuo pubblico ti ringrazierà.