Test A/B delle email di marketing

Quando si preparano email per scopi di marketing, può essere difficile prevedere come i destinatari reagiranno a elementi importanti, come l’oggetto dell’email o la call to action principale. Potresti anche voler scoprire quale tra più alternative avrà l’effetto più positivo. L’ottimizzazione delle email di marketing tramite il test A/B offre una possibile soluzione a questi problemi.

Il test A/B consente di creare più versioni diverse della stessa email, chiamate varianti. Queste varianti vengono inviate a un gruppo di test di destinatari, solitamente una porzione dell’intero elenco destinatari dell’email di marketing. La versione dell’email con le migliori prestazioni può essere identificata in base alle statistiche di tracciamento misurate sul gruppo di test e quindi inviata al resto dei destinatari. La variante vincente può essere selezionata automaticamente dal sistema in base a criteri specifici oppure manualmente dopo aver valutato i risultati del test.

Il test A/B funziona al meglio con email di marketing inviate a un numero elevato di destinatari. Se il gruppo di test è troppo piccolo, i risultati possono essere fortemente influenzati da fattori casuali e non risultare statisticamente significativi.

Prerequisiti

Il marketing online deve essere abilitato per il tuo sito web:

1. Apri l’applicazione Settings
2. Vai alla sezione On-line marketing
3. Seleziona l’opzione Enable on-line marketing
4. Clicca su Save

Le varianti testate tramite A/B testing delle email di marketing vengono valutate in base alle azioni compiute dai destinatari, quindi è necessario abilitare entrambi i tipi di tracciamento email per le email oggetto del test:

1. Apri l’applicazione Email marketing nella scheda Email feeds
2. Modifica (✏️) una campagna email o una newsletter
3. Passa alla scheda Configuration
4. Assicurati che le opzioni Track opened emails e Track clicked links siano abilitate
5. .Clicca su Save

Creazione di A/B test per le email di marketing

Puoi definire A/B test nell’applicazione Email marketing, sia durante la composizione di nuove email di marketing, sia modificando email esistenti nella loro scheda Email builder:

1. Crea una nuova email oppure modifica una email esistente
2. Passa alla scheda A/B testing del Email builder
3. Clicca su Create another variant
   
   
   
4. Inserisci un Name per la variante
   
   
   
5. Clicca su Create
   • Il contenuto della variante originale viene utilizzato come punto di partenza e può essere modificato secondo necessità. La variante usa lo stesso template dell’email sorgente e mantiene le zone widget della versione originale
     
     

Una volta definita almeno una variante per l’A/B test, l'Email builder mostra un menu a tendina chiamato A/B testing variant, che consente di passare da una variante all’altra, compresa l’email originale. Puoi gestire le varianti A/B tramite le seguenti azioni:

• Create another variant – crea un’altra variante dell’email originale. Puoi aggiungere quante varianti desideri
• (🗑️) Remove variant – elimina la variante attualmente selezionata

Ogni variante può avere impostazioni e contenuti diversi, come oggetto dell’email, template, contenuti delle aree modificabili ecc. Questo ti permette di testare qualsiasi variabile rilevante.

Invio di email di marketing con A/B test

Una volta definite tutte le varianti dell’email, è necessario configurare come verrà eseguito l’invio del test e in che modo sarà valutato.

Email standard

Per le email di marketing inviate direttamente dall’applicazione Email marketing, configura l’invio del test A/B nel seguente modo:

1. Modifica l’email nell’applicazione Email marketing e apri la scheda Send
2. Definisci la dimensione del gruppo di test dei destinatari utilizzando lo slider nella parte superiore della pagina:
   • Muovendo il cursore, puoi aumentare o ridurre il numero di destinatari che riceveranno le varianti dell’email durante la fase di test
     • Lo slider distribuisce automaticamente le varianti in modo bilanciato (lo stesso numero di destinatari per ogni variante)
     • La dimensione complessiva del gruppo di test è sempre un multiplo del numero totale di varianti create per l’email
     • I destinatari rimanenti (non inclusi nel test) riceveranno la variante vincente una volta completato il processo di valutazione
       
       
       
   • È possibile impostare lo scenario in cui il gruppo di test include il 100% dei destinatari. In tal caso, il test A/B serve solo per distribuire in modo equo le varianti tra tutti i contatti e la selezione del vincitore ha solo scopo statistico
3. Nella sezione Schedule of the mail-out(sotto allo slider), specifica quando inviare le varianti dell’email ai destinatari del gruppo di test.
   • Inserisci data e ora desiderate nel campo sotto l’elenco (puoi usare il selettore Calendar o il link Now) e clicca OK
   • Puoi farlo per tutte le varianti o solo per quelle selezionate nell’elenco
   • Se più varianti hanno lo stesso orario di invio, il sistema le invia a intervalli di circa 1 minuto tra una e l’altra
4. Nella sezione Method of selecting the winning variant, scegli come verrà selezionata la variante vincente:
   • Manually – la variante vincente non viene selezionata automaticamente. L’autore dell’email (o altri utenti autorizzati) potrà monitorare i risultati e scegliere manualmente la variante migliore in qualsiasi momento
   • Automatically based on unique opens – il sistema seleziona automaticamente la variante con il numero maggiore di aperture uniche. Utile per testare elementi come oggetto dell’email, nome o indirizzo del mittente
   • Automatically based on unique clicks – il sistema seleziona automaticamente la variante con il maggior numero di clic unici sui link presenti nell’email (ogni link è contato una sola volta per destinatario, anche se cliccato più volte). È l’opzione consigliata se l’obiettivo dell’email è portare traffico attraverso i link
5. Se usi una delle due opzioni automatiche, definisci la durata del periodo di test con l’impostazione Select the winning variant after.
   • Questo ti consente di specificare per quanto tempo il sistema deve attendere dopo l’invio dell’ultima variante
   • Al termine del periodo di test, il sistema seleziona automaticamente la variante vincente e la invia ai destinatari rimanenti
6. Clicca Send per avviare l’invio
   • Se desideri salvare la configurazione del test A/B senza ancora avviare l’invio, clicca Save

Email di marketing automation

Per le email di marketing inviate tramite processi di marketing automation (ovvero email con l’opzione Use in Marketing automation abilitata), è necessario solo configurare il criterio di selezione della variante vincente del test A/B:

1. Modifica l’email nell’applicazione Email marketing (oppure direttamente nell’applicazione Marketing automation, se stai progettando un processo con uno step di tipo Send marketing email)
2. Apri la scheda A/B testing
3. Seleziona come deve essere scelta la variante vincente:
   • Manually – Il test A/B non seleziona automaticamente il vincitore. Sarà l’autore dell’email (o un altro utente autorizzato) a monitorare i risultati del test e scegliere manualmente la variante vincente in qualsiasi momento
   • Automatically based on unique opens – Il sistema seleziona automaticamente la variante con il maggior numero di aperture. Questo tipo di test è utile per ottimizzare il primo impatto dell’email, cioè l’oggetto e il nome o indirizzo del mittente, più che il contenuto stesso
   • Automatically based on unique clicks – Il sistema seleziona automaticamente la variante con il numero maggiore di clic sui link. Ogni link cliccato viene conteggiato una sola volta per destinatario, anche se cliccato più volte. Questa opzione è consigliata se l’obiettivo principale è incoraggiare l’utente a cliccare
4. Quando scegli una delle opzioni automatiche, imposta la durata del periodo di test tramite le opzioni Select the winning variant after
5. Clicca Save

Il periodo di test A/B inizia quando un processo di marketing automation invia per la prima volta l’email. Durante il test, il sistema invia casualmente una delle varianti ad ogni contatto che passa per quello step. Ogni variante dovrebbe essere inviata approssimativamente allo stesso numero di contatti.

Dopo che è stata selezionata una variante vincente (manualmente o automaticamente al termine del test), il sistema invierà sempre e solo la variante vincente a tutti i contatti successivi.

Valutazione dei test A/B

La fase di test inizia dopo che il sistema ha inviato la prima variante.

Puoi visualizzare i dati di tracciamento delle email misurati per le singole varianti nella scheda Send dell’email (o nella scheda A/B testing per le email di marketing automation), sotto la sezione Test results. Qui sono mostrati gli attuali dati di tracciamento per ciascuna variante, in particolare il numero di email Sent e Delivered, il numero di Unique opens e di Unique clicks effettuati dai destinatari. Cliccando sui numeri di Unique opens e Unique clicks si apre una finestra con i dettagli corrispondenti per quella variante. Oltre ai numeri assoluti, vengono mostrati anche come percentuali il Delivery rate, lo Unique open rate e lo Unique click rate.

Puoi modificare i criteri di selezione del vincitore in qualsiasi momento durante la fase di test. Per le email standard, il selettore della dimensione del gruppo di test è bloccato. Tuttavia, puoi riprogrammare l’invio delle varianti non ancora spedite usando il selettore data-ora sotto la lista.

Clicca su Select as winner 🏆 per scegliere manualmente un vincitore (anche se stai usando la selezione automatica).

Una volta concluso il test e deciso il vincitore, la variante vincente viene evidenziata con uno sfondo verde. Non potrai più compiere azioni sul test se non visualizzare le statistiche delle varianti. 


Per le email di marketing standard, selezionare un vincitore apre una finestra di conferma in cui puoi programmare quando inviare la variante vincente ai destinatari rimanenti, che non facevano parte del gruppo di test. Se scegli una data futura, potrai comunque cambiare vincitore nel periodo precedente all’invio.

Puoi monitorare le statistiche base complessive delle email A/B testate direttamente nella scheda Send (o A/B testing) dell’email. Per visualizzare statistiche più dettagliate, passa alla scheda Reports -> Overview, dove troverai dati per tutte le varianti e per il resto dei destinatari insieme. Visualizzando i dati dei clic nella scheda Reports -> Clicks, puoi usare il filtro Variants per mostrare i valori di varianti specifiche. I dati sulle email aperte nella scheda Reports -> Opens permettono di visualizzare tutte le varianti insieme. Le statistiche della variante vincente includono sia la parte corrispondente del gruppo di test sia il resto dei destinatari che hanno ricevuto l’email dopo il completamento del test.